Marketing Lateral | Recomendaciones para 2017
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31 Dic Recomendaciones para 2017

El 2017 se visualiza un año más complejo de lo normal: incremento del precio de la gasolina y relativa inflación, precariedad económica, un clima generalizado de desconfianza generado por una clase politica de ineptos cada vez más alejados de la ciudadania, los eventuales impactos sobre México de la Presidencia Trump, dos elecciones muy importantes en la Unión Europea,…

El pesimismo, ahora una característica del mexicano como escribíamos hace meses, vuela por todos lados.

El Marketing del 2017, al menos en México, deberá enfrentarse a un entorno complejo y a un cliente que, si pudiéramos resumirlo en una sola palabra, padecerá de una constante depresión.

Y con razón: las previsiones de los principales bancos hablan de un crecimiento raquítico, decisamente insuficiente para crear los puestos de trabajo necesarios, una acentuación de la devaluación, la falta de efectividad de las reformas, tasas de intereses más altas y el regreso de la inflación a niveles no vistos en años.

Será un cliente que probablemente retrasará o cancelará compras, será más cauteloso de lo normal, vivirá con el miedo a perder su fuente de ingreso y al mismo tiempo será un cliente profundamente enojado y molesto por el entorno.

El panorama para las marcas se anuncia difícil y la pregunta clásica es la de siempre: ¿Qué hacer?

Aquí van unas cuantas recomendaciones:

  • Incorporar la Agilidad al proceso decisional de marketing: saber cambiar de idea con rapidez, ajustar, modificar, iterar y consolidar en tiempos rápidos;
  • Demostrar una sincera y real empatía hacia el cliente: entender su situación, apoyar, ofrecer soluciones alternas, ser solidarios y verse en todo momento cercano. Recordemos que, si bien vivimos en la era digital, siempre hay personas detrás de cada tweet, post, etc. No olvidemos considerar que en 2017 estaremos frente a un cliente “deprimido” en un país “deprimido” y desencantado;
  • Incrementar el peso de la inversión en Mobile Marketing: dentro de un ambiente de incertidumbre, los mensajes en el punto de venta, donde se toman cerca del 60% de las decisiones de compra, serán imprescindibles. De ahí la necesidad de mejorar o desarrollar apps que faciliten la toma de decisión y hagan más simples y más agradables las compras;
  • Implementar de manera seria el “Marketing de contenidos”: las marcas deben volverse un socio y un aliado para hacer la vida del cliente más simple, más agradable y, en la perspectiva pesimista que dominará el México del 2017, “menos miserable”. Será necesario contar con planes de contenido, fundamentados en una clara y sólida propuesta editorial orientada precisamente al cliente. Se deberá contar con expertos de content marketing, como ya sucede en EEUU y Europa. Creo que veremos más casos de éxito creados por verdaderos profesionales, pero aun así, persistirán las marcas que se limitarán al tan peligroso community manager de salario minimo con sus mensajes banales y escuetos o sumándose a tendencias equivocadas.
  • Así mismo las marcas deberán ser más inteligentes y selectivas en escoger y gestionar los influencers en el ecosistema digital: el paradigma de la Relevancia será la clave.
  • Centralidad del Cliente y de su experiencia: el servicio será aún más el elemento clave de diferenciación y de retención del cliente. La pregunta clave que deberá regir en cualquier organización antes de implementar cualquier iniciativa será una simple pero al mismo tiempo brutal: “Esa acción / iniciativa / politica / contratación me ayuda o no me ayuda a merecerme la preferencia del cliente?” Si la respuesta fuera “NO”, será imperativo cancelar la iniciativa, aun cuando esa pueda traducirse en algún ahorro adicional.
  • No dejarse tentar por el miedo: más que nunca, el profesional de Marketing deberá resistirse a las sirenas del corto plazo, recordando que el valor de marca, su ventaja competitiva, se construye en el tiempo. Su tarea será convencer al resto de la organización de la bondad de esa afirmación.
  • Visión estratégica y personal con experiencia: el entorno es complejo y será necesario contar con líderes de marketing con años de experiencia y sólidos conocimiento que sepan definir con inteligencia critica el rumbo estratégico de la empresa. Entiendo la obsesión por la bella juventud que impera en las empresas mexicanas, pero no olvidemos que la experiencia, que solo dan los años, ayuda a evitar tomar los caminos incorrectos. Como bien dice un proverbio Masai “Los jóvenes corren rapido, pero los viejos conocen el camino”.
  • Formación: el conocimiento y la formación es algo que se debe de tomar de por vida. El aprendizaje ya se da a lo largo de toda la vida activa de una persona. Las empresas inteligentes invertirán aún más en capacitación y formación de personal ya que entienden bien que esa es su mejor ventaja competitiva.

Será un entorno complejo, difícil pero es bueno tomar consciencia y actuar de manera acorde. De nada servirá esconderse detrás de una politica, un proceso, una carpeta, …

Mucha suerte y Feliz 2017 a todos!